5 روشی که مشاوران IT اصول اولیه خود را با CRM بهبود می­دهند

 

در هر صنعت، هدف فروشندگان باید فراتر رفتن از انتظارات مشتری  باشد. با اینحال، در فضایی مانند مشاوره IT، فراتر رفتن از هنجارها- و رقابت- لازم است یک شیوه استاندارد باشد. کارفرمایان بر مشاوران در هر چیزی تکیه دارند از عملیات و خدمات مشتری تا فروش و بازاریابی. مشاوران برای تایید استانداردهای بالا برای کار، تکمیل به موقع پروژهها و ایجاد روابط مشتری وفادار در فرایندها لازم است سریع، سازمانیافته و فورا در دسترس باشند.

به عبارت دیگر، صفحات گسترده نامرتب به سادگی نمیتوانند آن را کاهش دهند. مشاوران IT میتوانند از راهحلهای نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری برای کمک به افزایش جریان کار، قیفهای (مسیرهای) فروش و مدیریت پروژه استفاده کنند. مشاوران با تحت کنترل بودن این عملیات میتوانند در زمانی که بیشترین اهمیت را در روابط مشتری فردی دارند فراتر بروند. با توجه به یک نظرسنجی TechValidate مستقل اخیر، به این دلیل است که بیش از نصف مشتریان مشاوره SarvCRM سرمایهگذاریهای CRM خود را در کمتر از سه ماه بازپرداخت میکنند.

همانطور که نتایج نظرسنجی نشان میدهند، حتی برای تیمهای مشاوره  یک نفره نیز، راهحل CRM  میتواند به انجام کار یک کارمند اضافی کمک کند. در بخش زیر، X بینش اضافی و نکتههایی برای استفاده از CRM برای موفقیت مشاوره IT ارایه شدهاند.

db8cdaa9d9bed8a7d8b1da86daafdb8c-d987d8a7-d8a8d8a7-d986d8b1d985-d8a7d981d8b2d8a7d8b1-crm

  • سه مورد از بزرگترین چالشهای مشاوران، سازمان، مدیریت پروژه و همکاری است. بدون فایلها و رکوردهای به روز شده، مشاوران نمیتوانند تعاملات با مشتریان را شخصیسازی کنند یا پروژههای جدید را با در نظر داشتن سابقه کارفرما شروع کنند.
  • CRM میتواند گزارشدهی کسب و کار را در سطح اجرایی بهبود بخشد. راهحلهای CRM میتوانند منابع ارزشمندی – زمان و فضا- را به مشاوران ارایه دهند که به بهبود ارتباطات و گزارشدهی در میان اعضای تیم کمک میکنند و دیدگاه آشکاری را در مورد هر برد (پیروزی) کسب و کار به مدیران اجرایی میدهند.
  • هفتاد و سه درصد از مشاوران به شکل قابل ملاحظه، کارآمدی کسب و کار را بعد از اتخاذ CRM بهبود میبخشند. یک سیستم CRM میتواند پروژههای کارفرما را از شروع تا پایان ساده و موثر کند – از یادداشتهای تماس اصلی تا حسابهای به شکل خودکار جمعیتدار شده- که این کار منجر به رضایت مشتریان و کار سوددهتر میشود.
  • مشاوران با استفاده از CRM میتوانند حمایت مشتری محور محاورهای ارایه دهند. با دادههای CRM در بخش آنها، 71 درصد از مشاورانی که از آنها نظرسنجی شده است فروش خود را بین 10 و 75درصد افزایش دادهاند.
  • زمان زیادی طول نمیکشد تا راه حل CRM ارزش خود را ثابت کند. سی و هفت درصد از مشاوران IT در عرض کمتر از یک ماه مشاهده میکنند که سرمایهگذاری آنها در CRM بازگشته است (و توسعه یافته است).  برای رسیدن به موفقیت در پیاده سازی نرم افزار CRM اینجا را کلیک کنید.

در صنعت در حال رشد سریع مانند مشاوره ، اشتباه در یک وظیفه ظاهرا جزئی مانند از دست دادن یک جلسه یا کارهای تکراری میتواند زمان، سود یا حتی مشتریان را قربانی کند. راهحلهای CRM تضمین میکنند که هر عضو تیم مشاوره منابع، آموزش و اطلاعاتی دارند که برای پیروزی در رقابت و ایجاد روابط معنادار با مشتری مورد نیاز هستند.

d986d8b1d985-d8a7d981d8b2d8a7d8b1-crm-daa9d8a7d8b1d8aad8a7d8a8d984

 

SaaS چیست؟

مفهوم مالکیت نرم افزار از زمان معرفی SaaS(Software as a Service) تقریباً از ۱۰ سال پیش تا حالا کاملاً عوض شده. Saas مفهوم پیچیده ای نیست و بسیاری از ما مدت‌هاست که از آن استفاده می‌کنیم. زمانی نرم افزار فقط به عنوان یک محصول به کاربر عرضه می‌شد. به این معنی که کاربر با پرداخت پول نرم افزاری را خریداری می‌کرد و با این نرم افزار به عنوان سرویس تحت مالکیت مشتری برخورد می‌شد.

اما Saas به این معناست که نرم افزار (یا Application) به عنوان یک سرویس نه یک محصول به کاربران عرضه می‌شوند و کاربران می‌توانند به ازای استفاده از آن هزینه پرداخت کننده، نه برای مالکیت آن (حتی نرم افزار های مثل Google Docs, EverNote, DropBox هر چند به صورت رایگان عرضه می‌شوند ولی مبتنی بر SaaS هستند و تولید کننده آن می‌تواند با مدل‌های تجاری مختلف از نرم افزار درآمد زایی کند).

مزایای SaaS

SaaS هم برای کاربر و هم برای توسعه دهنده نرم افزار مزایای زیادی دارد. برای مثال فروش تولید کننده مبتنی بر خرید (یک بار برای همیشه) نخواهد بود، بلکه به صورت ماهانه مبلغ کمتری رو برای ارائه خدمات بر روی نرم افزار دریافت می‌کند. این در پستی و بلندی‌های نمودار فروش را کم می‌کند، به این معنی که احتمال اینکه فروش محصول به صورت فصلی یا مقطعی بالا یا پایین نخواهد رفت.

همینطور کاربر نهایی معمولاً قبل از پرداخت هزینه می‌تواند از تعرفه (plan) های رایگان سرویس استفاده کند یا حتی آن را به صورت آزمایشی برای یک دوره کوتاه خریداری کند و در صورت ناراضی بودن اشتراک خود بدون هزینه کردن مبلغ‌های هنگفت برای خرید محصول قطع کند.

معایب SaaS

معمولاً در نرم افزار های SaaS اطلاعات کاربران بر روی سرور های شرکت توسعه دهنده است و این ریسک وجود دارد که با ورشکست شدن شرکت اطلاعات کاربر برای همیشه از دست برود. همینطور وجود اطلاعات تعداد زیادی کاربر بر روی یک سرور آن را به هدفی جذاب برای هکر ها تبدیل میکند. از معایب دیگر SaaS این است که به اینترنت وابسته خواهد بود، پس در صورتی که سرعت شما افت کرده یا اینترنت شما قطع شود نرم افزار شما هم ممکن است کاملاً از کار بیفتد یا قسمتی از امکانات آن از دسترس خارج شود. برای همین یکی از نکاتی که باید برای شما در انتخاب نرم افزار های SaaS مهم باشد این است که آیا امکان مهاجرت از سیستم فعلی به سیستم‌های دیگر(یا استخراج اطلاعات به یک فرمت قابل خواندن) برای من وجود خواهد بود؟

آیا SaaS برای مشتری گران‌تر تمام می‌شود؟

ممکن است این سؤال را مطرح کنید که در صورتی که قرار باشد نرم افزاری به قیمت ۱۲۰ دلار عرضه شود، آیا پرداخت ۵ دلار در ماه برای آن مقرون به صرفه است؟ معمولاً بله، حتی اگر بیشتر از ۲ سال از آن استفاده کنید. معمولاً بروز رسانی یک نرم افزارها بعد از مدت مشخصی قطع و آن جایگزین نرم افزار های دیگر با تکنولوژی جدیدتر می‌شود، در این صورت کاربر مجبور است بعد از مدتی نرم افزار جدید را خریداری کند. اما در نرم افزار های SaaS شما همیشه آخرین نسخه از نرم افزار را در اختیار دارید. همین طور چون نارضایتی مشتری باعث مهاجرت آنان به پلتفرم‌های دیگر می‌شود، شرکت عرضه کننده همیشه سعی بر ارائه بهترین سرویس به کاربران خود را دارد تا بتواند سهم خود را در بازار پر رقابت روز حفظ کند. همینطور اولویت اول تولید کنندگان نرم افزار با مدل SaaS سادگی، و بی دردسر بودن آن است. یعنی مشتری مجبور به پرداخت هزینه برای تعمیر، نگهداری و یا اضافه کردن امکانات بیشتر نخواهد بود.

همینطور فرض کنید که شرکتی نیاز به خرید ۵۰ نسخه از همین نرم افزار داشته باشد. در این صورت شرکت مجبور خواهد بود ۶۰۰۰ دلار از منابع مالی خود را در همان خرید صرف کند! اما در مدل SaaS میتواند به صورت قراردادی ماهانه مبلغ ناچیز ۲۵۰ دلار را برای نرم افزار پرداخت کند. در بسیاری از شرکت ها حفظ این منابع مالی میتواند باعث درآمدی بالاتر از صرف جویی آن در خرید اول باشد. مدل SaaS باعث صرف جویی در هزینه های مشتری ها، مخصوصاً شرکت های بزرگ در دراز مدت میشود.

 

چگونه در جنگ قیمت پیروز شویم؟

بسیاری از شرکت‌ها بر سر ارائه قیمت‌های پایین دست به رقابت می‌زنند. با این حال، جنگ قیمت در اصل چیزی پیچیده‌تر از تلاش بر سر ارائه قیمت‌های پایین است.
در واقع جنگ قیمت زمانی آغاز می‌شود که طرفین ماجرا در رقابت شدید و پیوسته‌ای اقدام به قیمت‌گذاری‌های نامتعارف و بسیار پایین می‌کنند. گاهی بنگاه‌هایی که آغازگر چنین نبردی هستند رفتاری مخرب پیش می‌گیرند و منجر به قیمت گذاری‌هایی می‌شوند که ساختار صنعت را دچار خدشه می‌کند. براساس نظریه‌های ارائه شده و همان‌طور که مگان باس استاد دانشکده نورت وسترن اشاره می‌کند، نبرد قیمت فاتحی ندارد: بازندگان اغلب مجبور به ترک صنعت می‌شوند و بازماندگان فشار طولانی مدتی را از نظر سودآوری متحمل می‌شوند.


با مطالعه جنگ‌های قیمتی که در بین سال‌های 1980 تا 2013 در صنایعی از قبیل خطوط هواپیمایی، ارتباطات و خدمات مالی روی داده‌اند، می‌توان به این نتیجه رسید که چنین رقابت‌هایی با شکست‌های مالی و اختلال در عملکرد مالی شرکت‌ها ارتباط مثبت دارد. در واقع زمانی که جنگ قیمت درگرفت، اغلب شرکت‌ها با مشکلاتی نظیر سود کم روبه‌رو می‌شوند. واضح است که بنگاه‌های اقتصادی ضعیف‌تر در نهایت با مشکلاتی نظیر ترک صنعت یا دست‌کم حفظ حیات کسب‌وکار خود دست و پنجه نرم می‌کنند.  
دیدگاه رایج اقتصادی در این خصوص بر این باور است که یک بنگاه اقتصادی برای کسب پیروزی در جنگ قیمت، باید از ساختار هزینه برتری برخوردار باشد. با این حال تحقیقات نشان می‌دهد این نکته تنها راه برتری در جنگ قیمت نیست. بر خلاف نتایج برگرفته از مطالعات پیشین، در صورت وجود شرایط مناسب، عامل موفقیت در جنگ قیمت برخورداری از مجموعه‌ای از قابلیت‌های استراتژیک است. این قابلیت‌ها عبارتنداز: آشنایی کامل با کسب‌وکار و مطالعه تغییراتی که رخ داده است، برخورداری از مهارت‌های لازم برای شناسایی روند‌ها و فرصت‌ها و بهره‌مندی از امکانات عملی برای اجرای تغییرات سازمانی هم در داخل سازمان و هم در سراسر زنجیره ارزش. این سیاستی بود که شرکت غذایی Albert Heijn در جنگ قیمتی که در سال‌های 2003 تا 2005 میلادی درگیر آن بود، پیش گرفت و اثبات کرد که کسب برتری در چنین جنگی ارتباط تنگاتنگی با توانایی‌ها و مهارت‌های استراتژیک یک شرکت دارد. بررسی این نمونه دیدگاه‌های جدیدی را مبنی بر لزوم رعایت پنج قاعده تعاملی جهت کسب پیروزی در جنگ قیمت مطرح می‌کند.


 این قوانین مدیران را در شکل‌دهی قابلیت‌های محتوایی، تحلیلی و عملی از طرق ذیل یاری می‌رسانند:
– اثبات نیازها 
– انتخاب میدان جنگ
– انتخاب هدف
– عدم جلب توجه دیگران
– تطبیق ساختار هزینه با درآمد
– برخورداری از حمایت‌های مورد نیاز برای کسب پیروزی

 اثبات نیاز
اگر صنعت از بلوغ کافی برخوردار بوده و رشد آهسته و نسبتا پایداری داشته باشد، احتمالا دیر یا زود با جنگ قیمت روبه‌رو خواهد بود. در چنین موقعیتی بهترین کاری که می‌توان انجام داد ایجاد آمادگی است. در سال 2003 میلادی، خرده‌فروشان هلندی از جمله AH و Laurus که اداره سه سوپرمارکت زنجیره‌ای نظیر Super de Boer را در اختیار داشتند، در حال واگذار کردن سهم بازار خود به ارزان‌فروشان آلمانی نظیر Aldi and Lidl بودند. رقابت شدید بود. شرکت AH با بررسی بازار توانست راه تغییر در الگوی خرید مشتریان را شناسایی کند. درحالی که AH فروشنده کالاها و اجناس جدید و گران‌قیمت‌تر بود اما خانواده‌ها گرایش چندانی به خرید از فروشگاه‌های آن نداشتند. دیک بوئر مدیرعامل شرکت AH و سایر مدیران اجرایی در آن زمان به دنبال تبدیل AH به «سوپرمارکتی برای همه» بودند که نتیجه شروع یک جنگ قیمت باورنکردنی بود.

 انتخاب میدان جنگ 
آگاهی از وضعیت صنعت آغاز فرآیند است. شرکت‌هایی که در صنایعی بالغ فعالیت می‌کنند باید از قابلیت‌های تحلیلی به‌منظور توسعه استراتژی‌های جدید برخوردار بوده و توانایی اجرای به موقع آنها را داشته باشند. به‌منظورحفظ منابع باید میدان جنگ را آگاهانه و با دقت انتخاب کرد. برای مثال خرده‌فروشان باید نسبت به کاهش قیمت جغرافیایی یا هدف قرار دادن بخش خاصی از مشتریان یا محصولات تصمیم بگیرند. در حالت ایده‌آل شما به دنبال پیشگیری از درگیری مستقیم با رهبران هزینه هستید. در این میان پرسشی مطرح می‌شود: آیا کاهش قیمت منوط به میزان توجه مشتری به قیمت‌ها است یا ترجیح می‌دهید همزمان با معرفی محصول جدید رقیب، اقدام به کاهش قیمت کنید؟
تحقیقات بازار نشان داد سهم بازار شرکت AH تقریبا دو درصد در سه ماهه دوم سال 2003 کاهش یافته بود. بوئر اشاره می‌کند در آن زمان شرکت تحت فشار زیادی بود تا نشان دهد که قادر به رشد کسب‌وکار خود است و این به معنی پیدا کردن راهی برای کاهش اختلاف قیمت10 الی 5 درصد یا حتی کمتر با رقبا بود. به باور او این در اصل به معنای ایجاد تغییرات در سازمان است.
در اکتبر سال 2003 میلادی شرکت غذایی Albert Heijn کاهش چشمگیری در قیمت‌ها اعمال کرد، این قابل توجه‌ترین تغییری بود که در طول تاریخ 116 ساله فعالیت این شرکت رخ داده بود، اما در این میان AH مراقب بود تا به ارزان فروشان حمله‌ای نکند. در واقع، به جای تبدیل شدن به خرده‌فروشی با قیمت پایین، AH به‌دنبال تعیین قیمت‌های میانه و مبتنی بر خدمت بود. با توصیف میدان جنگی انتخاب شده، AH وضعیتی میانه را به امید محدود کردن جنگ قیمت برگزیده بود.

 انتخاب هدف
مسلما مقابله با کسب‌وکارهایی که مدل‌های مشابه دارند دشوار و پرهزینه است. ساده‌ترین روش انتخاب رقیبی است که به نظر آسیب‌پذیر است. شرکت غذایی Albert Heijn مجبور به تصمیم‌گیری درخصوص کاهش قیمت مستقیم یا غیرمستقیم بود. داده‌های موجود حاکی از این بود که سهم بازار این شرکت در بخش‌هایی به‌دلیل عدم تمایل مصرف‌کنندگان به قیمت‌های بالا کاهش یافته است. به همین دلیل این شرکت به جای رقابت با ارزان فروشان بر سر قیمت برندهای شناخته شده مثل کوکا‌کولا، تصمیم به تمرکز بر محصولات لبنی پرفروش با برندهای خصوصی گرفت. در تلاش برای جذب مشتریان، اقدام به تبلیغ سیاست‌های قیمت‌گذاری خود از طریق تلویزیون و روزنامه کرد با این عنوان که «از این پس مواد غذایی روزانه خود را ارزان‌تر تهیه کنید.»

 جلب توجه نکنید
شرکت AH با هدف قرار دادن مشتریان سابق خود امید داشت سهم بازار خود را بدون تحریک یک واکنش قوی افزایش دهد. این هدف محقق شد. از واکنش اولیه رقبا جلوگیری شد، AH تمرکز بیشتری بر فعالیت‌های ضعیف‌ترین رقیب خود یعنی دی بوئر و Laurus داشت. اگر چه دی بوئر کمتر از AH خدمت گرا بود، ولی قیمت‌های آن چندان گران تلقی نمی‌شد. بنابر بررسی‌های AH، Laurus شرکت مادر دی بوئر، عملکرد ضعیفی در سال‌های اخیر داشت و این دلیلی بر آسیب‌پذیری آنها تلقی می‌شد.
کاهش قیمتی که در اکتبر 2003 از سوی شرکت غذایی Albert Heijn اعمال شد، صنعت مذکور را غافلگیر کرد. در محیط داخلی سازمان بحث درباره کاهش قیمت‌ها کاملا به صورت خصوصی انجام می‌شد و تعداد کمی از کارکنان از اجرای چنین برنامه‌ای در آینده نزدیک با خبر بودند، دلیل این امر ترس از شکست پروژه بود. مدیران Albert Heijn تا آخرین لحظه پیش از دعوت مدیران فروشگاه‌ها به شرکت در کنفرانس تلفنی ساعت هفت صبح روز بعد، جزئیاتی از پروژه را به بیرون از سازمان درز ندادند. این شرکت حتی از مذاکره با تامین‌کنندگان عمده خود در این خصوص امتناع کرد و تنها چند روز پس از اولین شلیک جنگ قیمت، نسبت به مذاکره با 10 تامین کننده برتر برای کسب حمایت آنان اقدام کرد.
این شرکت از قدرت هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی خود برای بازسازی تصویر قیمت خود در اذهان مشتریان استفاده کرد. در طول اجرای این برنامه بیشتر به‌دنبال کمک به مشتریان برای خرید ارزان‌تر بود تا تهدید و پرخاشگری در برابر رقبا. در طول دو سال بعد از اجرای طرح، AH صبر و انضباط قابل توجهی از خود نشان داد. با وجود شک و تردیدهایی در میان تحلیلگران مبنی بر امکان عدم پیروزی این شرکت در جنگ قیمت، AH با اعمال دو دوره کاهش قیمت توانست میزان جدیت در اجرای استراتژی کاهش قیمت را به مشتریان و تحلیلگران اثبات کند.
هر هفته، استراتژی قیمت‌گذاری بر بخشی از کالاها متمرکز شد. یک هفته پنیر، هفته بعد لوازم آرایشی یا غذای کودک و سیاست کاهش قیمت به همین ترتیب ادامه پیدا کرد. در طول چهار ماه، این شرکت موفق شد گروه بزرگی از مشتریان خود را که در بین سال‌های 2000 و 2003 از دست داده بود به فروشگاه‌ها بازگرداند. در واکنش به این اقدام AH، رقبا به فکر پاسخی قدرتمند بودند. Laurus در ابتدا اقدام به کاهش قیمت کالاهای مشابه کرد، اما پس از چند ماه مدیریت به این نتیجه رسید که به اقدامی قوی‌تر نیاز دارد. در ژانویه 2004، برای 40 محصول پرفروش، کاهش قیمتی 24 الی 43 درصدی اعمال شد.

اما Laurus در مقام مالک سه سوپرمارکت زنجیره‌ای باید به دنبال توسعه استراتژی‌های خرده فروشی متفاوتی بود. هنگامی که Laurus در نهایت کاهش قیمت گسترده‌ای را در بهار و تابستان سال 2004 اعمال کرد، نتایج به مراتب کمتر از انتظارات بود. پس از آن، AH با انجام حمله بزرگی، کاهش قیمت 35 درصدی را در 2 هزار نوع از محصولات اعمال کرد.

 تطبیق درآمد با ساختار هزینه و کسب حمایت 
اعمال سیاست‌های قیمت‌گذاری در خلأ صورت نمی‌گیرد. مدیریت باید از انطباق تصمیمات قیمت‌گذاری با ساختار هزینه و زنجیره ارزش اطمینان کسب کند. در تلاش برای محافظت از درآمد ناخالص کسب‌شده، شرکت AH اقدام به کاهش کارکنان و بهبود اثربخشی عملیاتی کرد. به باور مدیریت، بازسازی سهم بازار و بازگرداندن مصرف‌کنندگان باید با فرآیند تجدید ساختار کسب‌وکار هماهنگ می‌شد. این به معنای کاهش تعداد کارکنان ستادی، تحکیم عملیات کسب‌وکار و تا حد امکان ایجاد سهولت در روند فعالیت‌هایی مانند سفارش کالا (خودکار‌سازی) بود. انتقال سفارش‌ها از 600 فروشگاه به یک دفتر مرکزی از جمله تغییرات اعمال شده در راستای تحقق این هدف بود. علاوه‌بر این، این شرکت به دنبال ایجاد نوآوری و فراهم کردن ارزش افزوده‌هایی برای مشتریان خود بود و با این هدف قسمت‌هایی از فروشگاه‌های خود را برای بازی کودکان اختصاص داد.
مثال این شرکت هلندی اهمیت برخورداری از برنامه‌ای روشن و هدفمند برای شرکت در جنگ قیمت را به‌خوبی نشان می‌دهد. آنها با تمرکز دقیق‌تر، تصمیم‌گیری مبتنی بر حقایق و اجرای قدرتمندانه موفق شدند با استفاده از سیاست‌های کاهش قیمت به‌موقع، ارتباطات روشن و ادغام عملیاتی و نیز کسب حمایت زنجیره تامین، ادراک عمومی را تغییر دهند. همانطور که تجربه شرکت AH نشان می‌دهد کسب برتری در جنگ قیمت مستلزم بهره‌مندی از موقعیت هزینه برتر نیست. در واقع برخورداری از قابلیت‌هایی از قبیل آشنایی با بازار، مهارت‌های تحلیلی و توانایی اجرای موثر ازجمله عوامل مهم هستند. اگرچه این شرکت در کنترل هزینه ناموفق بود، اما جنگ قیمتی را شروع کرد که پیروز آن بود، اقدامی که نکات پندآموزی برای سایر شرکت‌ها در خود نهفته دارد.

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

CRM مخفف سه کلمه انگلیسی Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم و بطور کلی به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌های بزرگ و کوچک برای شناسایی مشتری، گسترش دامنه مشتریان، شناخت بهتر بازار هدف مشتریان ، حفظ مشتریان، مدیریت بازاریابی مشتریان و پرسنل بازاریاب و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. برای پیاده سازی اهداف فوق می توان از نرم افزار CRM یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری استفاده نمود.

چرا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ؟

مگر ما نمی توانستیم کالاها یا خدماتمان را برای مشتری ایجاد می‌کنیم؟ مگر تاکنون مشتریان را نمی‌شناختیم؟

به چه علت باید موضوع مدیریت ارتباط با مشتری مطرح باشد؟ مگر مشکلی در بازاریابی یا فروش ما به وجود آمده که باید خود را گرفتار چنین موضوعاتی کنیم؟ آنانی که به این مقوله پرداخته‌اند، در معرض رقابت و در بازار جهانی فعالیت داشته‌اند، ما که در آن شرایط نیستیم؛ چرا باید بی‌جهت هزینه کنیم و خود را به درد سر بیندازیم. در این شرایط ما موضوعات مهم‌تری نیز برای توجه داریم از جمله، وضعیت مالی و نقدینگی شرکت، مسائل نیروی انسانی، تولید و مسائل اجرایی آن که اساس حیات شرکت را تشکیل می‌دهد.

بحث CRM از کجا آمده که اکنون باید خود را به آن وابسته کنیم؟

پرسش‌های فوق و بسیاری دیگر از ابهامات مشابه در ذهن گروهی از مدیران، مهندسان و دیگر کارشناسان ما وجود دارد. CRM چیست و چه نتیجه‌ای از آن حاصل می‌شود؟ روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در تجارت و کسب و کار می باشد. CRM حاوی اجزاء تکنولوژیکی زیادی می باشد ولی تفکر در مورد شرایط تکنولوژیکیCRM اشتباه است .مناسب ترین راه شناخت CRM فرآیندی است که به جمع آوری تمامی اطلاعات در مورد مشتریان ، فروش، تاثیر بازاریابی، واکنشها و رفتار بازا ر در کنار هم کمک می کند.

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) درواقع یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان مورد استفاده قرار می گیرد.

اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان مطرح می سازد، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف.

CRM-definition2-CRMچیست؟
اهداف CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) چیست؟

هدفCRM کمک به تجارت در زمینه استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی برای درک رفتار مشتریان و ارزش این مشتریان می باشد.اگر به شکل واقعی اجرا شود یک کسب و کار یا تجارت می تواند:

  •   خدمات بهتری به مشتری ارائه کند.
  •   مراکز گویا را تاثیرپذیرتر کند.
  •   فروش محصولات را تا حد زیادی موثرتر کند.
  •   به پرسنل فروش برای زودتر معامله کردن (زودتر فروختن ) کمک کند.
  •   فرآیندهای فروش و بازاریابی را ساده تر کند.
  •   مشتری های جدید بیافریند.
  •   درآمدهای مشتری را افزایش دهد.

تفاوت پورتال و سيستم مديريت محتوي

28

 ارائه يک تعريف مشخص از پورتال همواره يک چالش بوده است. شايد واژه پورتال (به معني دروازه يا محل ورود به يک شهر)، تا بحال بيشترين کاربرد را در IT داشته است. طبق تعاريفي که تا بحال ارائه شده است، پورتال را مي توان يک مرکز ارائه خدمات و اطلاعات اينترنتي دانست که بر چهار پايه اصلي استوار است: 1- انطباق پذيري 2-اختصاصي کردن 3-يکپارچه سازي 4-پشتيباني انجمنهاي اينترنتي

يکي از مهمترين مفاهيم پورتال، محتوا مي باشد. محتوا را مي توان در حالت کلي هر شيء الکترونيکي، اعم از اسناد HTML/XML، تصاوير، صدا و هر چيزي که به صورت الکترونيکي ارائه شده باشد، دانست. اعمالي را که پورتال روي محتوا انجام مي دهد، مي توان به چهار گروه کلي تقسيم بندي کرد:

گردآوری: جمع آوري اطلاعات و خدمات از منابع متعدد و توزيع شده به طريقي قابل توجه و معني دار.

اختصاصي کردن: اين پروسه اي است که از طرف پورتال براي نمايش اطلاعات به کاربران بر اساس نيازهاي آنان اجرا مي شود. اين مقوله نیازمند وجود فراداده محتوا (يعني اطلاعاتي در مورد اطلاعات موجود در سايت) است که نقش هر کدام از کاربران را، به علاوه حقوق دسترسي آنها مشخص مي کند.

توصيه و معرفي کردن محتوا: هنگامي که يک نرم افزار، از اطلاعاتي که در باره شما مي داند، براي پيشنهاد کردن اطلاعات و يا خدمات جديد استفاده مي کند، آن را يک سيستم توصيه گر مي ناميم. پورتال مي تواند بر اساس علاقمنديهاي يک کاربر و يا اطلاعاتي که در مورد او مي داند، مطالب مناسب را در اختيار او قرار دهد. اين مهم مي تواند حتي از طريق دنبال کردن موضوعات مورد علاقه کاربر صورت گيرد.

گلچين کردن و خلاصه کردن مطالب: پورتال مي تواند به صورت خودکار مطالب را خلاصه نموده، در اختيار کاربر قرار دهد. به عنوان مثال کلمات کليدي يک مقاله مي تواند براي جستجوي آن مورد استفاده قرار گيرد.

شايد بتوان از Yahoo يا Amazon به عنوان کاملترين پورتال هايي که تا به حال ساخته شده اند، نام برد. بنا به آنچه ذکر شد، تفاوت های اساسي ميان يک وب سايت و يک پورتال وجود دارد. مهمترين اين موارد در زير به صورت خلاصه آورده شده است:

پورتال به صورت دروازه ورود به يک بانک اطلاعاتي است. آنچه که مهم است، آن است که پورتال همواره ما را به سايتها يا پورتال هاي ديگر راهنمايي مي کند و به خودي خود تنها يک راهنما است. براي همين است که در بعضي از موارد به پورتالها، صفحات راهنمای اينترنتی نيز مي گوييم. در حالي که يک وب سايت مي تواند حاوي مقدار زيادي اطلاعات باشد که فقط بر روي آن سايت قابل دسترسي است. همچنين ممکن است وب سايت از امکاناتي مشابه يک پورتال براي جستجو و مديريت داده ها استفاده نمايد، اما آنچه که مهم است آن است که اين داده ها عموماً بر روي پايگاه های اطلاعاتی خود سايت قرار دارند.

پورتال عموماً حاوي مطالبي است که جنبه اطلاعات عمومي دارد. داده هايي که از منابع مختلف بر روي يک پورتال جمع آوري مي شوند،معمولا داراي پراکندگي فراواني هستند. به همين علت، در بسياري از پورتال ها، ابزارهايي مانند فهرست کاوش قرار داده مي شود تا اين اطلاعات را طبقه بندي نمايد. از سوي ديگر داده هاي قرار داده شده بر روي يک وب سايت، اولاً از منابع محدودتري تأمين مي شوند و ثانياً داراي پراکندگی زيادي نبوده، حول يک محور و موضوع مشخص دور مي زند.

پورتال يک سيستم کاربر محور است. به اين معني که تمام امکانات پورتال بر اين اساس پيش بيني شده است تا جوابگوي نياز هاي کاربران با سلایق، علاقمنديها، سنين و رده هاي کاري متفاوت باشد. امکاناتي مثل پست الکترونيکي، گفتگو ، انجمنهاي اينترنتي و … همه براي آن است که کاربران را به هر شکل ممکن به پورتال دعوت نمايد.

درحالیکه يک وب سايت، يک سيستم موضوع محور است. درست است در هر وب سايت، امکاناتي براي کاربران مختلف پيش بيني مي شود، اما بايد به اين نکته توجه داشت که کاربري که با يک وب سايت کار مي کند بايد به شکلي به موضوع وب سايت مرتبط يا علاقمند باشد. و بالاخره اينکه، يکي از مهمترين جنبه هاي تفاوت بين پورتال و وب سايت جنبه اقتصادي آن است. پورتال ها عموماً براي کسب درآمد ساخته شده اند. بيشتر پورتال ها درآمد هاي خود را از طريق تبليغات کسب مي نمايند.

اما CMS یا همان سیستم مدیریت محتوی همانطور که از اسم CMS پیداست برای مدیریت محتوای سایت استفاده می شود مثلا سایتی رو فرض کنید که هر روز یک نرم افزار در بخش های مختلف معرفی میکند خوب اینجا به راحتی می توان از یک CMS استفاده کرد که بخش های مختلف رو پشتیبانی کند. اینجا شما می توانید یه ساختار کلی برای اکثر بخش ها در نظر بگیرید!

CMS ها همگانی هستند اما پورتال معمولا اختصاصی طراحی میشه

اما پرتال ها عموما از یک مجموعه application ها یا برنامه ها ساخته می شوند که در آن کارهای هر بخش جدا از سایر بخش ها انجام میشود! یعنی نمی توانید مثل حالت اول برای آن یه چهارچوب یا ساختار مشخص در نظر بگیرید مثلا سایت Yahoo! رو در نظر بگیرید دارای قسمت های مختلفی است که معمولا در قالب CMS قابل تعریف نیست!

البته می توان CMS ها رو هم با کمی تغییر به جای پرتال ها استفاده کرد اما کار معقولی به نظر نمی آید

هر چند شباهت ظاهری فراوانی میان یک وب سایت و یک پورتال وجود دارد به گونه ‏ای که در نگاه اول تفاوت محسوسی میان آن دو مشاهده نمی شود اما این دو کاملا ‏از یکدیگر متفاوت اند.سوال اینجاست که به طور مشخص تفاوت آن دو در چیست؟ در ‏پاسخ به این سوال باید گفت ویژگیهای زیر در یک پورتال آن را از یک وب سایت متمایز ‏می کند:

  • درگاه ورود منفردی که از طریق آن می توان به مجموعه منابع مرتبط با پورتال ‏دست یافت.
  • نمایش هدفدار اطلاعات با استفاده از تجربیات کاربر.
  • دسترسی تقسیم بندی شده به انواع داده و اطلاعات گروه بندی شده. ‏
  • در اختیار گذاشتن امکان ارتباط و همکاری میان تمامی کاربران و استفاده ‏کنندگان پورتال.
  • امکان پیوستن به نرم افزارها و سیستم های نرم افزاری که گردش کاری ‏مشخص و تعریف شده ای دارند.

 

نرم افزار CRM گران است. پکیج جواب کار من را نمی دهد. چه کنم ؟

در این پست ما به بررسی یکی از مسیرهای پیشرفت تکنولوژی تولید نرم افزار CRM می پردازیم.

اشخاص و سازمانها عموما نیازهای نرم افزاری خود را از یکی از دو طریق زیر برآورده می کنند.

  1. یکی از بسته های نرم افزاری CRM موجود در بازار نرم افزار را تهیه می کنند و نیاز های خود را با آن منطبق می کنند.
  2. نیازهای خود را به یک شرکت نرم افزاری و یا برنامه نویس ارائه می کنند تا یک نرم افزار منطبق با نیاز آنها تولید نماید.

هر کدام از این دو روش کارکردهای خاص خود را دارد. اما در بسیاری از مواقع هیچ کدام از دو روش فوق نمی تواند انتخاب مناسبی باشد . به عنوان مثال فرض کنید که شما در سازمان خود فرایندهای خاص کسب و کار خود را دارید . این فرایندها دائم بر اساس تجربه و تغییرات سریعی که در محیط کسب و کار اتفاق می افتد (تغییر قوانین ، بهبود فرایندها ، تغییر شیوه های مدیریتی و …) بایستی به روز شود.

فرض کنید شما از راه حل اول استفاده کرده باشید . بسته نرم افزاری بر اساس ویژگیهای خود محدودیتهایی را برای شما به وجود می آورد.

  1. بسته نرم افزاری CRM خود را با نیازهای شما هماهنگ نمی کند . این شما هستید که باید نیازهای خود را با بسته نرم افزار CRM منطبق کنید و در حد امکاناتی که بسته نرم افزاری ارائه می دهد از آن استفاده کنید.
  2. توسعه دهنده بسته نرم افزاری نیازهای عمومی را به نرم افزار خود اضافه خواهد کرد . بنابراین امکانات و نیازهایی که خاص شما هستند ممکن است هیچگاه به نرم افزار اضافه نشود.
  3. حتی در صورتی که نیاز شما یک نیاز عمومی باشد باز هم شما باید تا آمدن نسخه بعدی نرم افزار صبر کنید . ممکن است تا آن زمان شرایط کسب و کار و نیازهای شما تغییر کرده باشد و امکاناتی که اضافه شده است دیگر به کار شما نیاید.

فرض کنیم شما سراغ راه حل دوم یعنی تولید نرم افزار سفارشی می روید . مشکلات زیر برای شما ایجاد می شود.

  1. تولید یک نرم افزار CRM کاری زمانبر و پر هزینه می باشد . شما باید خیلی صبر کنید و زیاد پول پرداخت کنید.
  2. تغییر نرم افزار CRM از تولید آن نیز پرهزینه تر می باشد . بنابراین شما به ازای تغییراتی که درخواست می دهید هزینه و زمان زیادی باید صرف کنید.
  3. نرم افزار CRM تولید شده خاص شما معمولا به درد کس دیگری نمی خورد . شما به تنهایی دارید هزینه تولید ، توسعه و تغییرات و پشتیبانی نرم افزار را پرداخت می کنید (در حالی که در بسته های نرم افزاری تمامی استفاده کنندگان از بسته های نرم افزاری این هزینه را پرداخت می کنند).
  4. با توجه به فرضی که در ابتدا داشتیم که نیازهای شما در حال تغییر می باشد شما قطعا (مگر اینکه جزو 1 درصد باشید) توان پرداخت هزینه های تغییر و توسعه نرم افزار سفارشی را نخواهید داشت و عملا یا از تغییرات صرف نظر می کنید و یا اینکه نرم افزار را کنار خواهید گذاشت.

می بینیم که هیچ کدام از این دو راه حل جواب نیاز شما را نمی دهد . خوب راه حل این مساله چیست؟

ممکن است یک سیستم مدیریت فرایندهای سازمانی مشکل شما را حل کند. این سیستم برای شما چه کاری انجام می دهد ؟

به شما امکان می دهد که نیازهای خودتان را خودتان برآورده کنید. شما برنامه نویس نیستید ؟ اشکالی ندارد . این سیستم برای برنامه نویس ها طراحی نشده است. در سیستم مدیریت فرایندهای سازمانی ، شما مدل فرایند خود را ایجاد می کنید . نه اینکه برنامه آن را بنویسید . مدل طراحی شده توسط شما به وسیله یک موتور گردش کار اجرا می شود و نتیجه ای را که می خواهید تولید می کند.

با یک مثال این مورد را توضیح می دهم.

شما می خواهید یک فرایند مرخصی در بستر سیستم مدیریت فرایندهای سازمانی طراحی کنید . شما باید فرم خود را با استفاده از فرم ساز طراحی کنید و به سیستم بگویید که این فرم بر اساس چه شرطی از چه مرحله ای به چه مرحله ای برود . شما لازم نسیت برنامه نویسی بلد باشید و یا حتی بدانید که سیستم چگونه این کار را انجام می دهد . شما فقط لازم است بتوانید یک مدل توصیفی (که زبان مشترک شما و سیستم مدیریت فرایندهای سازمانی می باشد) ایجاد نمایید. بقیه کارها خودبخود انجام می شود.

مشتریان‌ را بشناسید

 

آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد.

از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند. 

چنین‌ سرویس‌‌های اختصاصی‌ با سطح‌ ارتباط‌ بالا به طور حتم باعث‌ افزایش‌ درجه‌ی‌ وفاداری ‌مشتری‌ می‌شود و به‌ خصوص‌ در میان مشتریان‌ دایمی و‌ ارزشمند این‌ خط‌ هوایی‌ در نهایت منتج‌ به‌ سود شركت‌ خواهد بود. شركت‌ Continental مشتریان ‌را از جنبه‌ی‌ میزان‌ منفعت‌ زایی‌، به‌ گروه‌های‌ مختلف‌ طبقه‌بندی‌ می‌كند: این‌ خط‌ هوایی‌ از زمان‌ استقرار سیستم‌ جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری‌ باارزش‌ را كه‌ بالغ‌ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت‌ هر مشتری‌ سودآور كه‌ ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش‌ كرده‌ است‌ و این موفقیت‌، ثمره‌ی‌ ارایه‌ی‌ سرویس‌ بهتر بوده‌ است‌. 

از اواسط‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش‌ برای نوسازی‌ و ارتقای داده‌های‌ مربوط ‌به‌ مشتریان‌ و معاملات‌ تجاری‌شان‌ بوده‌اند. آن‌ها به‌ ارزش‌ این‌ داده‌ها واقف‌ هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه‌ چگونه‌ این‌ اطلاعات‌ و داده‌ها را به‌ صورت‌ مؤثر و كارا استخراج‌ و بهره‌برداری‌ كنند. تلاش‌های‌ بسیار این‌ شركت‌ها معمولاً مشتمل‌ است‌ بر ساخت ‌پایگاه‌های‌ عظیم‌ اطلاعاتی‌، صرف‌ میلیون‌ها دلار برای‌ سیستم‌های‌ CRM و تغییرات ‌طاقت‌ فرسایی‌ كه‌ مربوط‌ به‌ ابتكارات‌ و خلاقیت‌های‌ مدیریتی‌ می‌شود كه‌ البته‌ در اغلب‌ موارد این نتایج‌ خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی‌ كه‌ امسال‌ برنده‌‌ی جایزه‌ی‌ Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی‌ را برای استخراج‌ و بهره‌ برداری‌ مؤثر از داده‌های‌ تجاری‌ و مشتریان‌ پیدا كرده‌اند كه‌ به‌ مزایای‌ شركت‌ افزوده ‌شده‌ است‌. 

خدمات‌ مدیریت‌ آكادمیك‌ یا AMS (Academic Management Services) كه‌ عرضه‌ كننده‌ی‌ وام‌های‌ دانشجویی‌ است‌ و توسط‌ Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری‌ شده‌ است، در اوایل‌ سال‌ ۲۰۰۱ كسب‌ و كار خود را از طریق ‌توسعه‌ و بسط‌ رابطی‌ (Interface) برای‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی محصولات‌ و مشتریان‌ گوناگون‌ به‌ سوی بازار وام‌های‌ مختلط‌ پرسود، توسعه‌ داده است. 

شركت‌ كاریابی‌ Korn/Ferry International، كسب‌ و كار ارزیابی‌ و تعیین‌ سطح‌ مدیریت‌ را كه‌ متخصص‌ ارزیابی‌ استعداد مدیران‌ اجرایی ‌و همچنین‌ كار تحقیقات‌ اجرایی‌ است‌، به وسیله‌‌ی ایجاد سیستمی‌ كه‌ فرآیندهای‌ كاملاً خصوصی‌ شركت‌ را برای‌ درجه‌ بندی‌ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های‌ راهبری‌ مدیران‌ و معاونان‌ اجرایی‌ خودكار می‌ساخته‌، حفظ‌ كرده است. 

هر دو‌ خط‌ هوایی‌ continental و فروشگاه‌ تعاونی‌ Ace Hardware یك‌ پایگاه‌ داده‌های‌ بازرگانی‌ enterprise data warehouse)) تشكیل‌ داده‌اند كه‌ سطح‌ وفاداری‌ مشتری‌ را از طریق‌ عملیات‌های‌ بازاریابی‌ هدف‌ گذاری‌ شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده‌ است‌. ضمن‌ این كه‌ سودآوری‌ نیز از طریق‌ ساختارهای‌ قیمت گذاری‌ قویتر، افزایش‌ یافته‌ است‌. 

درآمد هر یك‌ از این‌ شركت‌ها از ساخت‌ سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت‌ مذكور، چندین‌ میلیون‌ صرف‌ این‌ پایگاه‌های‌ اطلاعات‌ كرده‌اند. 

اگر این‌ سیستم‌ ابداعی‌ شركت‌ Korn / Ferry به‌ طور مؤثر عمل‌ نمی‌كرد، هم ‌اعتبار و هم سهم بازار را از دست‌ می‌دادند، زیرا وقت‌ و هزینه‌ی بسیاری برای این‌ سیستم‌ صرف كرده‌ بودند. 

اگر چه‌ مؤسسه‌ی‌ AMS یك‌ سرمایه‌ی‌ اولیه‌ی‌ ۵۰۰/۳۱۱ دلاری‌ را تنها برای‌ تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های‌ لازم‌ سیستم‌ CRM خود پرداخت‌ كرده است، اما در عین‌ حال‌ وجوه‌ بیشتری‌ را برای‌ ساخت‌ یك‌ مركز Call center كه‌ تماماً وابسته ‌به‌ ICE بوده، صرف‌ كرده است. اثر بخشی‌ و موفقیت‌ این‌ شركت‌ها ناشی‌ بوده است از این كه‌ آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ و تحلیل‌ كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های‌ تجاری‌ – بازرگانی‌ موجود را به‌ منظور اخذ مزایای‌ داده‌ها و اطلاعات‌ در دسترسی‌، مهندسی‌ مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی‌ را در جایی‌ استفاده‌ كرده‌اند و در مسیری‌ قرار داده‌اند تا هم‌ برای‌ استفاده‌ و پشتیبانی‌ نیازهای‌ كاربران‌ آسان‌ باشد و هم‌ برای‌ اهداف‌ شركت‌. 

● نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ – تحلیل‌ كنید 

تمامی‌ تلاش‌ این‌ شركت‌ها برای‌ استخراج‌ و استفاده‌ از ارزش‌ اطلاعات‌ و داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ وسیله‌ی‌ ابداعات‌ سازمانی‌ استراتژیك پشتیبانی‌ می‌شود. آن‌ها ابتدا نیازهای‌ كسب‌ و كار خود را شناسایی‌ كرده و سپس‌ سیستم‌های‌ خود را گسترش‌ داده‌اند. 

شركت‌ Ace Hardware تشخیص‌ داده است كه‌ به‌ منظور رقابت‌ با فروشگاه‌های‌ خرده‌فروشی‌ بزرگی‌ نظیر Home Depot and Low&#۰۳۹;s و تعاونی‌های‌ دیگری‌ نظیر TruServ وDo it Best، می‌باید‌ كه‌ هر چه‌ بیشتر و بیشتر بر روی خرده‌ فروش‌ها‌ و مشتریان‌ جزء تمركز می‌كرده است. از زمان‌ آغاز به كار واحد I ۱۱ Oak Brook در سال‌ ۱۹۲۴ تا اوایل‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ Ace به‌ طور مشخص‌ و اساسی‌ به‌ صورت‌ یك‌ عمده‌ فروش‌ عمل‌ می‌كرده است، یعنی‌ كالاها و اجناس‌ مختلف‌ را در حجم‌ بالا خریداری‌ و آن‌ها را دوباره بین‌ ۵۰۰۰ فروشگاه‌ مستقل‌ توزیع‌ می‌كرده است. از آن جایی‌ كه‌ این‌ شركت‌ بیش‌ از حد بر جنبه‌ی ‌عمده‌ فروشی‌ در كار خود تأكید می‌كرده، طبیعتاً از عملكردهای‌ خرده‌ فروشی‌ خود هیچ‌ تصور و دركی‌ نداشته است. 

شركت‌ Ace به‌ پایگاه‌ داده‌ها به‌ عنوان‌ روشی برای‌ جمع‌آوری‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ داده‌های‌ مكان‌ فروشی‌ (Point – of – sale data: Pos) از فروشگاه‌ها می‌نگریسته است. چالشی‌ كه‌ این‌ شركت‌ با آن‌ مواجه‌ بوده، متقاعد كردن‌ یاورانش‌ (یا فروشگاه‌هایی‌ كه‌ با این‌ شركت‌ كار می‌كرده‌اند) برای شركت در تسهیم اطلاعات pos بوده است. به‌ این‌ معنی‌ كه‌ كلیه‌‌ی اطلاعات‌ مشتریان‌ را ثبت‌ كرده و دراختیار شركت‌ قرار دهند. 

31

از سوی‌ دیگر، در شركت‌ AMS، مدیران‌ اجرایی‌ شركت‌، روند كاهش‌ نرخ‌ ‌بهره‌ در سال‌ ۲۰۰۰ را به‌ عنوان‌ فرصتی‌ برای‌ بسط‌ سهم‌ بازار شركت‌ از طریق‌ ورود به‌ بازار وام‌های‌ مختلط‌ دانسته‌اند. 

این‌ شركت‌ به‌ روشی‌ نیاز داشته‌ تا بتواند از میان‌ مشتریان‌ موجود، كاندیداهای ‌واجد شرایط‌ را برای‌ اعطای‌ وام،‌ شناسایی‌ كند و همچنین برای‌ كمك‌ به‌ پشتیبانی‌ كسب‌ و كار جدیدش‌، نیازمند ایجاد یك‌ سیستم‌ Call – service بوده است. 

John Mariono، مدیر انفورماتیك‌ شركت‌ AMS و دو همكارش‌ پیشنهاد داده‌اند كه‌ رابطی‌ را برای‌ ۶ سیستم‌ External , Internal پیاده‌ كنند تا نماینده‌ها درcall centerها امكان ارایه‌ی‌ خدمات‌ به‌ مشتریان‌ را داشته‌ باشند. سیستم‌ ICE به‌ نمایندگی‌های‌ خدمات‌ وام‌ كمك‌ می‌كند كه‌ مشخص‌ كنند ‌كدام‌ یك‌ از قرض‌ گیرندگان‌ سرویس‌های‌ وام‌ شركت‌ Perkins برای‌ وام‌ مستعد و واجد شرایط‌ هستند. Moriano می‌گوید: «ما به‌ جای‌ خرید Leads در بازار آزاد، Leadsهای‌ خود را با استخراج‌ داده‌های‌ داخلی‌ Internal، خلق‌ كرده‌ایم». 

شركت‌ Korn / Ferry می‌دانسته كه‌ در یك‌ فضای‌ اجرایی‌ استخدامی‌، مزیت ‌رقابتی‌ (competitive advantage) تنها زمانی‌ حاصل‌ خواهد شد كه‌ شركت‌ فراتر از برنامه‌های‌ تحقیقی‌ اجرائی‌، ارایه‌ی‌ خدمات خود را به‌ خدماتی‌ مانند برنامه‌های ‌مشاوره‌ای‌ بیشتر، خدمات‌ مدیریت‌ سرمایه‌ی‌ انسانی‌ مانند ارزیابی‌ مدیریت‌ راهبری‌، تخمین‌های‌ مربوط‌ به‌ توانایی‌های‌ حرفه‌ای‌ و راهبری‌ مدیران‌ ارشد و مدیران‌ اجرایی‌، بسط‌ و گسترش‌ دهد. البته‌ در همان‌ مقطع‌، زمانی‌ كه‌ شركت‌ شروع‌ به‌ توسعه‌‌ی سیستم‌ جدید خود‌ كرد، از یك‌ روش‌ و سیستم‌ ارزیابی‌ مدیریت‌ استراتژیك ‌استفاده‌ می‌كرده، اما آن‌ فرآیند كه‌ آن‌ها برای‌ برآورد عملكرد تك‌ تك‌ كاركنان یا تیم ‌مدیریت از آن‌ استفاده‌ می‌كرده‌اند، دستی‌ (paper – based) بوده است نه‌ به‌ صورت‌ مكانیزه‌ و كامپیوتری‌. 

اگر چه‌ فرآیند برآورد مدیریت‌ راهبری‌ پرزحمت‌ بوده،‌ اما شركت‌ korn / ferry مطمئن‌ بوده است كه‌ این‌ فرآیند،‌ مزیتی‌ رقابتی‌ است‌. تنها كافی‌ بوده است كه‌ روشی‌ را پیدا كنند كه‌ این‌ فرایند برای‌ مقیاس‌ بزرگ‌ و در حجم‌ بالای‌ كار و اطلاعات‌، راحت‌تر مورد استفاده‌ قرار گیرد. معاون‌ ارشد و مدیر انفورماتیك‌ شركت‌، Dan Demeter، راه‌ حلی‌ مبتنی‌ بر استفاده‌ از اینترنت‌ خلق‌ كرده است كه‌ می‌توانسته‌ فرآیندهای‌ ارزیابی ‌و برآورد را خودكار كند. در حال‌ حاضر، مشاوران‌ در كار ارزیابی‌ مدیریت‌، به‌ آسانی‌ می‌توانند داده‌ها و یا تخمین‌های‌ خود را برای‌ موكلان،‌ از طریق‌ Email ارسال كرده و به‌سرعت‌ و به‌ سادگی‌ هر چه‌ بیشتر، نتایج‌ این‌ برآوردها را با استفاده‌ از سیستم‌ برآورد و ارزیابی‌ مدیریت‌ یا Management Assessment system جدول‌ بندی‌ كنند. 

شركت‌ continental تمایل‌ زیادی‌ دارد تا رتبه‌ی‌ خود را در این‌ صنعت‌ رقابتی‌، از طریق‌ روزآمد ساختن EDW بالا برد. 

زمانی‌ كه‌ شركت‌، EDW را برای‌ اولین‌ بار در ۱۹۹۸ تأسیس‌ كرد و گسترش‌ داد، هدف‌ اصلی‌ و اولیه‌ی آن،‌ جمع‌ آوری‌ داده‌ها و اطلاعات‌ از ۲۷ سیستم‌ مختلف‌ و یك جا كردن‌ آن‌ها بوده به‌ منظور این كه‌ شركت‌ بتواند به‌ درستی‌ میزان‌ درآمد را پیش‌بینی‌ كند. شركت‌ Continental با تست‌ كردن‌ ۳۰.۰۰۰ مشتری‌، به‌ این‌ نتیجه‌ رسیده است كه‌ آن دسته از‌ مشتریانی‌ كه‌ برایشان‌ نامه‌‌ی عذرخواهی‌ و یا‌ نوعی فرستاده‌ شده‌ بوده، آن‌ قضیه‌ را فراموش‌ كرده‌اند و هیچ‌گونه‌ ناراحتی‌ در دل‌ نگه ‌نداشته‌اند. در حقیقت‌، شركت‌ Continental اعلام‌ می‌كند كه‌ درآمدی‌ كه‌ از بابت‌ این ‌مسافران‌ كه‌ نامه‌ی‌ عذرخواهی‌ دریافت‌ كرده‌اند، ۸% افزایش‌ داشته‌ است‌. (منظور از غرامت‌، همان‌ پاداش‌ یا جبرانی‌ است‌ كه‌ این‌ شركت‌ در پروازهای ‌بعدی‌ به‌ مسافران‌ مذكور ‌داده است. از قبیل‌ انواع‌ نوشابه‌های‌ مجانی‌ یا cocktail یا طی‌كردن‌ مسافتی‌ بیشتر به‌ صورت‌ مجانی‌). 

این‌ شركت‌ها با چنین‌ اهداف‌ استراتژیك ‌در دستور كار خود‌، اقدام‌ به‌ شناسایی‌ فرآیندهای‌ بازرگانی‌ – تجاری‌ موجود كرده‌اند كه‌ می‌باید‌ تغییر هم‌ می‌كرده‌اند و آن‌ها را به‌ منظور استخراج‌ و استفاده‌‌ی بهتر از داده‌های ‌مشتریان‌ و كسب‌ و كار و محصولات‌ و خدمات‌شان‌ گسترش‌ و ارتقا داده‌اند. 

 

نکاتی برای کسب وکارهای کوچک در مواجهه با رکود

شرایط اقتصادی یک کشور، حتی قدرتمندترین اقتصادهای جهان مانند آمریکا، همواره شاهد روندی رو به رشد نبوده و مواقعی پیش می آید که بروز رکود و بحران کسب و کارهای مختلف را با چالش های غیر منتظره مواجه می کند. این چرخه باطل به ویژه برای کسب و کارهای کوچک می تواند پیامدهای جدی تر و وخیم تری به همراه داشته و از این رو، آمادگی برای مقابله با رکود از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در ادامه چند نکته کلیدی برای عبور موفقیت آمیز از این شرایط را بیان می کنیم.

به گزارش گروه بین الملل پول نیوز، هزینه ها را با احتیاط کاهش دهید. به محض این که یک نظام اقتصادی با رکود مواجه می شود، بسیاری از صاحبان کسب و کار کاهش هزینه ها را مورد توجه قرار می دهند. این اقدام راه حلی کوتاه مدت محسوب می شود. تنها در شرایطی هزینه ها و قیمت های خود را کاهش دهید که آسیبی در آینده به کسب و کار شما وارد نخواهد کرد. همواره می توانید قیمت های خود را کاهش دهید، اما این نکته را به خاطر داشته باشید که همواره نمی توانید قیمت های خود را افزایش دهید.

تبلیغات، تبلیغات و باز هم تبلیغات! طی دوران رکود اقتصادی اخیر در آمریکا، شرکت مک دونالد کمپین تبلیغاتی خود را تقریبا سه برابر کرد و این در شرایطی بود که برگر کینگ، یکی از رقبای اصلی این شرکت، روند کاهش تبلیغات خود را در پیش گرفت. اگرچه شاید غیر معقول به نظر می رسد، اما ممکن است رکود زمانی مناسب برای افزایش تبلیغات شما محسوب شود تا با عقب نشینی رقبا و در صورت امکان حضوری پررنگ تر و گسترده تر در بازار داشته باشید.

برنامه ریزی و طرح بلند مدت داشته باشید. ژاپنی ها به واسطه برنامه ریزی در زمینه راهبردهای بلند مدت 15 تا 20 ساله مشهور هستند. در حقیقت، آنها روش لاک پشت برای پیروزی در مسابقه دو با خرگوش را دنبال کرده و از ثبات قدم در فعالیت ها و برنامه های خود سود می برند. به یاد داشته باشید بازاریابی یک مارتن بوده و دو سرعت نیست. روند بازاریابی و تبلیغات خود را به صورت مستمر دنبال کرده و به واسطه تمایلات شخصی آن را آغاز و یا متوقف نکنید.

تکنیک های بازاریابی خود را عاقلانه انتخاب کنید. این مساله که کدام یک از شیوه های بازاریابی بیشترین سود و بازگشت را برای کسب و کار شما به همراه دارند را پیگیری کنید. بر همین اساس، تکنیک هایی که درآمد و سود چندانی برای شما به همراه ندارند را کاهش داده، متوقف کرده و یا در صورت امکان اصلاح کنید تا به افزایش فروش و حضور شما در بازار منجر شود. همچنین، در مواقعی که می توانید بازارهای هدف خود را بدون از دست دادن بودجه گران بهای خود مورد آزمایش قرار دهید، گونه ای از بازاریابی مستقیم را مد نظر قرار دهید.

تا حد ممکن انجام امور را خودکار کنید. راه هایی را برای خودکار انجام شدن برخی وظایف یافته تا از فشار و حجم کاری خود و کارمندانتان بکاهید. ممکن است آن چه را که به صورت دستی انجام می دهید، سیستم های رایانه ای نیز امکان انجام آنها را داشته باشند. وظایف روزانه خود را بررسی کرده و امکان یافتن راه حل هایی رایانه ای برای آنها به منظور حفظ زمان و انجام وظایف مهمتر را بررسی کنید.

زمان خود را برای انجام امور و وظایفی که واقعا مهم هستند، اختصاص دهید. آیا تاکنون درباره قانون  80/20 چیزی شنیده اید؟ ثابت شده است که 80 درصد فعالیت کسب و کار شما از 20 درصد مشتری ها ناشی می شود. در نتیجه، با بهترین مشتری های خود همانند اعضای خانواده سلطنتی رفتار کرده و به خواسته های آنها رسیدگی کنید.

تداوم استفاده و ارتقا وسایل و تجهیزاتی که در اختیار دارید. هنگام رکود می توانید به شیوه هایی ساده هزینه های خود را کاهش دهید. به عنوان مثال، می توانید به جای خرید یک دستگاه رایانه جدید، نیازهای خود را مد نظر قرار داده و با صرف هزینه ای کمتر برخی از قطعات رایانه فعلی خود را ارتقا دهید. همچنین، به جای خرید یک تلفن نو، استفاده از مدل هایی که در اختیار دارید را همچنان ادامه دهید.

موجودی انبار خود را کاهش دهید. اگر محصولی را به فروش می رسانید و معتقدید میزان فروش شما روندی کاهشی را دنبال می کند، کاهش موجودی انبار و عدم پر کردن مجدد آن به سطوحی مشابه می تواند ایده ای خوب محسوب شود. البته این راهبردی خطرناک و ریسکی محسوب می شود زیرا ممکن است دوره رکود چندان بلند مدت نبوده و به عنوان مثال شش ماه به طول انجامد. از این رو، باید نسبت به مدت زمان پر کردن موجودی انبار پس از آغاز رشد اقتصاد آگاهی کامل داشته باشید.